El
posicionamiento es una estrategia de
comunicación basada en el acto de
colocar una marca en la mente del consumidor. Posicionar un producto, consiste
en lograr que ese producto tenga un determinado significado, dentro del segmento
de mercado al que se dirige, bien mediante las características propias, o a
través de las campañas publicitarias, siguiendo las estrategias de
comunicación.
El objetivo de posicionar un producto, es el de conseguir que ocupe un
determinado lugar en la mente de los consumidores, diferenciándolo de los
competidores.
Para los estudios de posicionamiento se realizan
"mapas perceptivos" tomando de dos en dos las variables críticas en la evaluación de las marcas o empresas que realizan los consumidores.
No es lo mismo que la diferenciación, ya que ésta puede ser conseguida a
través de las características de la oferta (bien del producto o de
otros elementos del marketing mix). Aquí nos interesa la
"diferenciación perceptiva", es decir, la forma simple por la que los consumidores nos descubrirán.
El posicionamiento tiene mucho que ver con las técnicas de
comunicación, publicidad y promoción, especialmente con el concepto del
USP (Unique Selling Proposition) que señala la necesidad de
establecer mensajes sobre un único aspecto diferencial
que se quiera promover, basado, si es posible, en ventajas competitivas
reales y, si no fuese así, en elementos que puedan ser percibidos como
valorables y diferenciables para el público pretendido.
Tipos de
estrategias de posicionamiento:
- Basada en un atributo: centra su estrategia en un
atributo como puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño. Las
marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo,
pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor
facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios
atributos.
- En base a los beneficios: destaca el beneficio de
un producto, como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un
chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador.
- Basada en el uso o aplicación del producto: destaca
la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energéticas
para los deportistas o los productos dieteticos destinados a personas
que quieren perder peso.
- Basada en el usuario: esta enfocado a un perfil de
usuario concreto, se suele tener en cuenta cuando la marca quiere
diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity
sea la imagen asociada a la marca, de este modo es más sencillo
posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan
indentificados o que aspiren a ser como esta celebrity.
- Frente a la competencia: explota las ventajas
competitivas y los atributos de nuestra marca, comparándolas con las
marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las
personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca
este comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer
una garantía de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la
competencia como la mejor marca o la marca líder, así que esta
estrategia presenta dos variaciones:
- Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su posición.
- Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más económica.
- En base a la calidad o al precio: el
producto basar su estrategia en esta relación de calidad y precio, o
centrarse únicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por
ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que
habitualmente este vinculado a la exclusividad o al lujo.
- Según estilos de vida: este tipo de estrategia de
posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de los
consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.
Errores de posicionamiento más comunes:
- Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen
demasiado limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error puede
provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta
fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.
- Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.
- Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca
son poco creíbles por parte de los consumidores. Casos como un precio
que se considere sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor
crea inverosímiles pueden provocar rechazo.
- Posicionamiento confuso: si la marca no define
claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o
intenta posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida en
la mente del consumidor y genera confusión.
Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una matriz de
posicionamiento, esta matriz es posible obtenerla a partir de un
estudio de mercado cualitativo (focus groups, entrevista en profundidad a
expertos…) o cuantitativo (análisis de correspondencias), en la que
situaremos sobre un mapa perceptual nuestra marca, las marcas
competidoras y una serie de atributos asociados que son relevantes para
el consumidor.
Este mapa nos permitirá analizar la percepción del consumidor sobre
las distintas empresas, marcas o productos que compiten en un mercado,
obteniendo un gráfico que nos permita visualizar la imagen y el
posicionamiento de estas marcas. Estos datos nos pueden proporcionar las
siguientes aplicaciones:
- Visualización de los fenómenos de competencia en un
mercado: a partir de este mapa podemos observar como esta posicionada
nuestra marca y analizaremos si es conveniente posicionar o reposicionar
nuestra marca según la competencia, las zonas atractivas del mercado,
los huecos interesantes que puedan existir donde no se hayan posicionado
otras marcas…
- Visualización del posicionamiento del ideal del mercado:
podemos generar un punto ideal en el mapa para estudiar cuales son las
marcas más cercanas y más lejanas a este punto, y los motivos de su
situación.
- Ingeniería de imagen: podemos efectuar simulaciones
para analizar cual sería el posicionamiento teórico de nuestra marca en
el caso que esta invirtiera más recursos en aumentar su asociación a
ciertos atributos.